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光速登陸納斯達克,瑞幸“也能上市”,背后是割韭菜狂歡

更新時間:2019-05-18 19:33:17    來源:張書樂    手機版

光速登陸納斯達克,瑞幸“也能上市”,背后是割韭菜狂歡

張書樂 2019-05-18 19:33

頂著“光速登陸納斯達克”光環的瑞幸咖啡周五在美國納斯達克掛牌交易,股票代碼LK,發行價17美元。

瑞幸在資本市場的表現好于質疑者的預期。上市首日,瑞幸咖啡以25美元(較發行價上漲47%)的高位價格開盤,并在盤中最高漲至25.96美元,隨后股價開始下跌。

對于一個誕生不到2年的公司來說,其上市速度堪稱光速。

你喝的不是咖啡館?

從它誕生伊始,就一直宣稱要對標的星巴克,

這個全球第一大咖啡連鎖品牌,則用了17年,才在中國完成2千門店的布局。時至今日,星巴克在中國的門店數為3600家。

最新公開信息顯示,瑞幸咖啡的門店數量是2370家。

瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞在2019年年初表示,本年度要新建2500家門店,目標是全面超越星巴克。

關鍵在于,瑞幸2千家點的任務達成,不過是2018年12月末的事情罷了。

在開店速度上更加瘋狂,星巴克號稱15小時開一家新店,瑞幸在2018年的最后95天里開出了1000家店,創造了平均每天新開10家店、即2.4個小時開1家的紀錄。

此次錢治亞更在交易之前宣布的《瑞幸咖啡宣言》中用“你喝的是咖啡,還是咖啡館?”來表達對星巴克的碾壓之意。

沒當回事的星巴克

可瑞幸和星巴克壓根不在一個戰場上。至少星巴克對于瑞幸的“宣戰”并沒太多感覺。

在2月接受路透社采訪,被問及瑞幸的趕超宣言時,星巴克CEO凱文·約翰遜答復是:“我認為這不太可能(unlikely)”。

凱文·約翰遜進一步表示,瑞幸的很多門店都是“小門面”,不能與星巴克門店提供的全套服務相提并論。而所謂的小門面,是指瑞幸咖啡大部分門店為Pick up門店(快取店,支持到店自提和外送),不提供堂食的環境和服務。

其實,瑞幸本來就不是真要和星巴克打擂臺,它在圖謀另一個市場。

你喝的都不是咖啡!

錢治亞是從共享單車的戰場上轉戰而來。

作為經歷過網約車肉搏戰的老將、前神州租車和神州優車的COO,錢治亞在將網約車“瘋狂鋪量、燒錢補貼、狙擊對手”的老一套帶到瑞幸咖啡后,清楚的明白,自己的瑞幸,還需要再燒一段時間錢來穩定規模。

因此,拿星巴克說事,是給資本市場的韭菜們看的。而對資本市場的大佬們,故事則是另一面:反向星巴克。

作為主打外賣、兼顧自取、極少量堂食的“反向星巴克”運作模式,瑞幸咖啡所面向用戶的內容都簡化為咖啡二字。而簡到極致的門店,與其說是前店、倒不如說是后廠。

于是擴張的速度被決定了,不是瘋狂,而是產能。

在媒體報道中,多次提到瑞幸開店為何密集到500米高度覆蓋的關鍵:由于咖啡機做出的杯數是有限的,所以只要一個門店的訂單量達到一定數字,就會在旁邊再開一家,線上訂單也會根據門店實時單量進行匹配。

瑞幸創始人錢治亞此前說的“碾壓星巴克”,其實就是如此的不得已。

資本燒咖啡,并不美味

“一杯廉價的好咖啡”,成為了瑞幸通過燒錢的方式獲得的唯一品牌形象。

在這一點上,它與瘋狂擴張而陷入僵局、卻一度用獨特造型與新穎的出行體驗而獲得認知的ofo,都不可同日而語。

甚至于,瑞幸咖啡都不能被歸結到外賣序列中。

或者說,與其說是外賣形態的互聯網咖啡,倒不如說是資本請寫字樓白領們“喝咖啡”。

錢治亞自己也是如此去思考的。

她多次在公開場合表示,瑞幸咖啡的目的是希望讓中國消費者能消費得起性價比非常高的咖啡,面向受眾是更加普惠的大眾市場。“好的東西并不貴,或者說利潤率要控制在5%,這些是比較符合我的經營理念的。”

一切都如早前共享單車的ofo們一樣,試圖在一個沒有習慣的地方,培養出習慣。

請韭菜資助咖啡

其結果自然是巨額虧損。開業的前三個季度也出現了8.57億元的虧損。而現在虧損更大。

錢治亞更高調表示虧損的正確性:“再次重申,虧損符合我們的預期,通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼,堅持三年到五年。”

瑞幸按照共享單車模式來快速覆蓋市場,到底意欲何為?

書樂早前在給《銷售與市場》撰寫的《留給瑞幸咖啡的幸運,還剩多少?》中推測,主要是場景數據留存:數據變現或者說場景變現,將是瑞幸活下去的關鍵,自建平臺所能達成的精準分析,顯然遠高過依托別家外賣平臺的有限數據更為實用,但也僅限于此。

但這一切的達成都還是一個未知數。

于是乎,通過燒資本的錢請白領們喝咖啡的節奏就開始變化了。

上市后,就將用韭菜們的錢來請白領喝咖啡,來維持瑞幸的幸運了,以期進一步了解寫字樓內喝咖啡的白領們,其口味習慣、價格取向,以及更多的大數據畫像。

這數據,將可能達成更多的無限場景,其實就和當初共享單車的圖謀一致。

可共享單車的數據夠多了,畫出來的像卻不靠譜。

喝咖啡能讓畫像更立體嗎?似乎有點難。

回歸主業喝咖啡呢?同樣有點難。

這杯咖啡還是很難培養起白領的習慣,畢竟光靠廉價不行,口味也不完全是重點,而是真正的生活習慣。

茶飲培養了千年,在中國也沒完全達成。瑞幸燒幾年前就能達成?

一個字:難……

故事雖好,但如果貨不對板,總用一個看起來很美的成就去割韭菜,其未來并不可觀。

覺得內容不錯的話

請給貧道“賞”個“在看”!~么么噠

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資深互聯網產業觀察者,人民網、人民郵電報專欄作者

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